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企業規劃必須查清5項市場情況

來源:www.gjbxgyxgs.com 編輯:e商連鎖軟件 發布時間: 2016-8-10

  做企業規劃除了做好企業家底調查,還有了解所對應的市場,在孟慶亮主要進行了以下5項調查。

  1.外部主要代理商的認識與溝通

  為了能夠快速的進入工作狀態,總經理和我對全國最重要的幾個區域經理進行了一次拜訪,一是讓我了解他們的思想、他們的市場,同時也讓他們了解我的思想及下一步的構想,同時也讓各地主要市場對我進行一個評判,以增加總經理自己的信心。

  通過一周的全國溝通,作者孟慶亮通過了各地市場經理對我的一個基本認可,總經理認定自己的選擇沒有錯,后來幾年的合作總體來說是比較愉快的,產品也從賣不動到暢銷中國。

  我認為這樣考查職業經理人確實非常獨特,值得向企業推廣。如果一個人不被大多數人認可,他想干成一件事從一開始就決定了他會失敗。

  因此一個人要成功,最重要的特質就是要讓人快速喜歡您、認可您。

  2.與廣告商溝通

  當時太陽石的產品設計、促銷品設計及廣告的拍攝都外包給了北京昌榮廣告公司,當我們就一些理念進行溝通后,雙方都能認可,后來昌榮廣告公司的客戶總監出來成立了太陽石的廣告公司,太陽石的一切傳播問題還是繼續保持了較好的溝通。

  在我們的溝通中并且達成了后來的十六字經典傳播原則:高空點綴、低空突破、中空配合、公共關系。在后面的篇章中將會詳細講述。

  3.外部競品與公司產品市場占有率情況調查

  知己知彼、百戰百勝,規范的運作應按以下流程做,由于我在來太陽石之前,已得到過一個花了30多萬,請專業市場調研公司做過的婦兒市場報告,因此并沒有按以下這樣專業去做市場調查。只是在部分樣本城市對同類的競品做了一個詳細調查,通過調查明確了市場競爭的一個基本態勢。

  在當時的中國市場上,婦科生殖領域西安楊森的達克寧栓是一強獨大??祴D特栓名列第二,但是在局部大城市與其不相上下,這個主要取決于兩個企業的不對等,但是在楊森的眼里康婦特栓還是被認定為最大的潛在對手。

  另外,在當時的中國市場上,兒童產品可以說是群雄割據的局面,外資控制一線城市及江浙等市場,中小品牌各有區域優勢,唯一算得上全國品牌的只有哈藥集團的護彤牌感冒藥,系列化的兒童品牌根本沒有,市場的想象空間太大。

  但是真正要把一個調查做好,還是要有一個規范的運作。如果我沒有在同類型企業幾年的功底,要不經大量調查就能有一個全面深入的了解是不可能的。

  首先是如何取樣本城市,《賣不動到暢銷》孟慶亮是這樣定的,一線城市選北京、上海、廣州;二線省會選東南西北中各兩個;三線地市選東南西北中共十個;

  第二是每個城市如何取樣本終端。我是這樣選的,連鎖及賣場各五個、散終端20-30家;

  第三如何取樣競品。品類區產品前五名,如何判斷:見下面“終端競品調查的關鍵點”;

  以上這些運作方法都是我在跨國公司學到的,在1997年協助湖南南山奶粉開發湖北市場時起了很大的作用。后來我寫了一篇培訓類文稿《陌生大市場如何找客戶》對大家啟發很大,關于這篇文稿可上網查詢。

  4.經銷商調查的4個關鍵點

  判斷經銷商生意狀況好壞的關鍵:倉庫的人員多少及忙碌程度,這對任何一個企業都好用。

  判斷其回款是否較好:是否有清晰的對帳、收票、放款的流程、制度、時間表等。

  判斷其是調撥為主還是終端為主:找一個相關人員搞定就知道了,或者圈內調查一下。

  經銷商處競品的調查:調出流向單,分析出其銷售終端的類型,進行不同終端的歸類分析,這個就一定要有一個人能夠拿到其電子報表,或者找其中高層直接溝通您的營銷方案,獲得支持。并且要了解其銷售人員狀況及銷售政策,有的放矢的開展商業攔截工作。

  5.終端競品調查的關鍵點

  第一是看門店是否有廣告;

  第二是看門店是否有專門的陳列,如堆頭等;

  第三是觀察競品是否暢銷還是滯銷:陳列數量多少、生產日期就行了,如果有過終端調查經歷的人,如果您去問營業員,這個產品好不好賣,您得到的回答基本上都是:還可以。什么叫還可以,只有專業的數據才是真實的,以后到終端去調查,您只要設計這樣一張表格,不同的終端調查20-30家,特大城市可分區調查,每區20家左右,您就知道誰是您的真正對手。

  產品 陳列數量 生產日期 陳列位 終端促銷說明

  如果要看市場價格是否有維護,加一個零售價。

  看陳列位的目的,可以看出零售商對此產品的態度及利潤狀況,一般來說,好位置一般都會給高毛利及暢銷的產品。

  雖說這些辦法沒有在總部調查的時候大量運用,但后來的天津市場的精細化管理都是按這樣的思路及辦法去做的,好娃娃取得了一年就成為天津同品類第一的業績,后面的區域市場啟動中將仔細介紹。

 

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